體育的魅力是什么？

有人說(shuō)體育的魅力在于感染力，在于驚險(xiǎn)時(shí)刻帶來(lái)的心跳反應(yīng)。也有人說(shuō)，體育的魅力源自于——體育不止于體育本身。所謂體育，實(shí)則更像是一卷不會(huì)完卷的英雄史詩(shī)，記錄著無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻也承載著數(shù)不清的汗水與遺憾。它跨越種族、民族，無(wú)需翻譯即能化為通用語(yǔ)言，激勵(lì)一代又一代人。

正如這一次的世界杯決賽，每一刻都是精彩絕倫的反轉(zhuǎn)。開(kāi)場(chǎng)阿根廷就完成2次射門(mén)，1次角球，連拿兩分。然而緊接著穆阿尼被判罰，法國(guó)隊(duì)姆巴佩點(diǎn)球角度極佳，攻破了阿根廷門(mén)將馬丁內(nèi)斯的大門(mén)，將比分扳成1比2。僅過(guò)97秒，姆巴佩再次發(fā)起攻擊，凌空射門(mén)，幫助法國(guó)隊(duì)不可思議地將比分扳平。

隨著戰(zhàn)況的持續(xù)焦灼上升，兩隊(duì)比分咬的非常緊，比賽還是被拖進(jìn)了精彩刺激的點(diǎn)球大戰(zhàn)。好在阿根廷隊(duì)四次點(diǎn)球無(wú)一失敗，比分最終定格在了3（4）比3（2），時(shí)隔36年阿根廷終于重回王者之位，第26次世界杯出場(chǎng)的梅西，終于在其35歲的最后一屆世界杯捧起了大力神杯。

這一次，阿根廷終于不用再哭泣，站上了最終的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而一早就選擇簽約阿根廷的盼盼食品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“盼盼”）無(wú)疑成為了最大贏家。順著世界杯的手，將盼盼又一次推到了大眾的視野之前。

從長(zhǎng)青到長(zhǎng)紅，盼盼的體育經(jīng)

“法式小面包，還是盼盼好”，相信不少人提到盼盼便會(huì)想到這句耳熟能詳?shù)腟logan。而伴隨著這句廣告語(yǔ)，盼盼法式小面包在上市后的三個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了單月過(guò)億的銷(xiāo)售神話(huà)，即便是在2009年金融危機(jī)未解的背景之下，盼盼依舊靠其保持了40%以上的增長(zhǎng)，盼盼也一躍成為家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌。

近年來(lái)，盼盼的身影總是出現(xiàn)在各大賽事之中。盼盼與體育，看似風(fēng)馬牛不相及，但深究之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)盼盼與體育的緣分在其誕生之初便已結(jié)下。

1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，這也是中國(guó)第一次舉辦的綜合性國(guó)際體育大賽，其國(guó)民關(guān)注度不言而喻，而此次亞運(yùn)會(huì)的吉祥物正是“盼盼”。

彼時(shí)，盛會(huì)的圓滿(mǎn)舉辦和吉祥物“盼盼”都給盼盼創(chuàng)始人蔡金垵留下深刻的印象。后來(lái)，蔡金垵便將自己的品牌也命名為“盼盼”，意在以“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神，融合“愛(ài)拼才會(huì)贏，敢為天下先”的拼搏精神，打造民族休閑食品品牌。

體育經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)都是一條永不退潮的大熱賽道，從夏、冬奧運(yùn)會(huì)再到世界杯，每一次世界級(jí)的體育賽事都是世界人民的狂歡盛宴，當(dāng)然也是各類(lèi)巨頭們不能錯(cuò)失的絕佳營(yíng)銷(xiāo)陣地。

從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，盼盼便將其自身體育基因完美融入體育賽事，2019年盼盼贊助CBA聯(lián)賽；2020年，東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商的名單里盼盼名列其中；2022年，其再次贊助北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)。且為迎合賽事，盼盼還提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan。在即將到來(lái)的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，盼盼亦是中國(guó)體育代表團(tuán)的官方贊助商。

而這次世界杯，盼盼選擇簽約阿根廷，以“名球”撬“大球”，并打出了“中國(guó)盼盼，獨(dú)愛(ài)藍(lán)白”的口號(hào)。

顯然，從結(jié)果來(lái)看，盼盼這一次又押對(duì)了！

體育營(yíng)銷(xiāo)，巨頭們的必修課

作為全球影響力最大的賽事IP，不管你喜不喜歡足球，相信這段時(shí)間的話(huà)題里或多或少都會(huì)有世界杯的影子。從“章魚(yú)保羅”到“梅西最后一屆”，每一屆世界杯從不缺少話(huà)題。 而作為歷屆世界杯中最貴的一屆，本屆世界杯除了格外吸金之外也格外吸睛?！栋俣葻崴?middot;世界杯搜索大數(shù)據(jù)》顯示：網(wǎng)友對(duì)本屆世界杯觀賽熱情極高。自世界杯開(kāi)幕以來(lái)，相關(guān)搜索環(huán)比激增2169%。

儼然，世界杯已經(jīng)成為了12月的流量密碼。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，體育賽事風(fēng)險(xiǎn)可控性高，無(wú)論是賽事本身還是圍繞體育明星的話(huà)題度均不輸“頂流”明星。以今年早些時(shí)候舉行的北京冬奧會(huì)為例，王濛一句“我的眼睛就是尺”點(diǎn)燃全網(wǎng)，緊接著第二天，由其擔(dān)任主持人、抖音獨(dú)家打造的直播節(jié)目“濛主來(lái)了”就立馬上線(xiàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自2月5日出圈到2月8日三天，王濛的抖音賬號(hào)漲粉高達(dá)271萬(wàn)。在時(shí)間維度上，大賽事的所帶來(lái)的曝光度穩(wěn)定且持續(xù)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，可謂是高性?xún)r(jià)比的代名詞，也因此體育營(yíng)銷(xiāo)一直是眾品牌青睞的玩法之一，也成為了巨頭們的必修課。

作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)前唯一的S級(jí)賽事“卡塔爾世界杯”自然也成了“兵家必爭(zhēng)之地”，各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)。抖音、咪咕等大手筆購(gòu)入世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，餓了么設(shè)計(jì)了“猜球贏全年免單”活動(dòng)，美團(tuán)外賣(mài)贊助加納球隊(duì)，盼盼食品簽約阿根廷隊(duì)，微博、小紅書(shū)、快手都開(kāi)啟“卡塔爾小王子”的紅人爭(zhēng)奪戰(zhàn)........

而積極的營(yíng)銷(xiāo)也給企業(yè)帶來(lái)了正向反饋，餓了么數(shù)據(jù)顯示，比賽期間，夜宵時(shí)間段內(nèi)酒水飲料等訂單已環(huán)比增長(zhǎng)三成，水果、零食等增幅也超過(guò)20%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，受“看球經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)，超過(guò)3%的餐飲商家銷(xiāo)售世界杯主題套餐，小組賽以來(lái)，世界杯主題團(tuán)購(gòu)套餐線(xiàn)上訂單量環(huán)比賽前增長(zhǎng)了113%。

看似營(yíng)銷(xiāo)都是為了收入買(mǎi)單，但其實(shí)不然。究其本質(zhì)，不同的賽事內(nèi)核不同，其更像是一個(gè)一個(gè)無(wú)形、非標(biāo)的虛擬產(chǎn)品，不同品牌也會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)訴求的轉(zhuǎn)變而變化，恰如盼盼食品這一次世界杯的營(yíng)銷(xiāo)。

而體育營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，平臺(tái)類(lèi)策劃相關(guān)活動(dòng)、視頻類(lèi)搶奪轉(zhuǎn)播權(quán)，此外就是精準(zhǔn)營(yíng)——直接簽約或贊助某支球隊(duì)?？少悎?chǎng)是最瞬息萬(wàn)變之地，更何況團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，足球之所以能成為世界第一大體育運(yùn)動(dòng)，正是因?yàn)槠浣Y(jié)果的變幻莫測(cè)而牽動(dòng)人心。阿根廷與法國(guó)的點(diǎn)球大戰(zhàn)，不到最后一刻，誰(shuí)的心都無(wú)法落袋為安。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不確定性是覆蓋在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上的一層“云霧”，不同的選擇帶來(lái)的效果往往大相徑庭。

如何撥開(kāi)云霧，在不確定性中尋找確定答案，定制出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，打通與消費(fèi)者之間的鏈接通路，才是體育營(yíng)銷(xiāo)決勝的關(guān)鍵。

多年來(lái)在體育營(yíng)銷(xiāo)的深耕，讓盼盼既懂營(yíng)銷(xiāo)又懂體育。所以過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)讓盼盼食品能在蕓蕓強(qiáng)隊(duì)之中選擇阿根廷這支球隊(duì)，有且只簽約一支球隊(duì)，忠誠(chéng)度高避免了過(guò)度商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面就是具體落地下來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，線(xiàn)下盼盼不僅在全國(guó)各地重點(diǎn)商超都有推出互動(dòng)游戲“一起拼痛快贏”盼盼-阿根廷小游戲，還攜手多個(gè)品牌策劃世界杯相關(guān)主題活動(dòng)。線(xiàn)上在多個(gè)影響力的綜合媒體和垂直媒體上發(fā)聲，放大盼盼助力阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的聲量。官微、小紅書(shū)聯(lián)合也其他品牌積極互動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)方式也是多種多樣，戶(hù)外廣告、高鐵機(jī)場(chǎng)廣告、千城百萬(wàn)車(chē)貼、重要城市地標(biāo)廣告無(wú)一遺漏。后期盼盼也是大手筆追加投放，在全國(guó)幾個(gè)發(fā)達(dá)城市地標(biāo)做起了燈光秀投放，吸睛無(wú)數(shù)。甚至還生產(chǎn)了跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的產(chǎn)品：重磅推出阿根廷足球隊(duì)紀(jì)念版盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料、艾比利薯片等產(chǎn)品家族。而其推出的免單活動(dòng)，2萬(wàn)多份阿根廷定制版禮盒，全部售罄。

目前盼盼食品已經(jīng)整合線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)渠道方面都實(shí)現(xiàn)一些成果后，將品牌IP和體育賽事的熱門(mén)話(huà)題結(jié)合在一起，既有硬廣植入，也有基于體育賽事熱點(diǎn)話(huà)題的軟性品牌植入。這樣一種綜合、多元化的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)際上也是盼盼食品將體育精神融入到其各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)。

以體育精神為媒介，盼盼食品不僅是靠食物打開(kāi)消費(fèi)者的味蕾，更是向民眾傳遞體育精神。

結(jié)語(yǔ)

很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有偏見(jiàn)，但其實(shí)，我們反感的是低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是品牌的助推器，亦是破圈關(guān)鍵。

時(shí)至今日，世界級(jí)體育賽事已經(jīng)成為中國(guó)品牌們打開(kāi)全球市場(chǎng)的敲門(mén)磚。這種世界級(jí)賽事的流量和曝光度能夠輕松將一個(gè)品牌拉到一個(gè)知名度的新高度，任何廣告，其效應(yīng)都難以望其項(xiàng)背。

跟一些企業(yè)入局體育營(yíng)銷(xiāo)不一樣的是，盼盼本身就具備強(qiáng)大的體育基因，其品牌理念、企業(yè)文化與體育精神高度契合，體育營(yíng)銷(xiāo)也早已是其品牌文化的重要組成部分。

而盼盼的這些營(yíng)銷(xiāo)做法亦代表了未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)甚至品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。即，在策劃端更重視品牌精神與體育精神的融合；在營(yíng)銷(xiāo)落地端，多元化融合品牌和體育元素，策劃能在社交網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)普通民眾有共鳴有參與感的話(huà)題，注重軟硬皆施，而不是純硬廣；在渠道落地端，實(shí)現(xiàn)全方面、多元化發(fā)展。

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